Un insight es suficiente: aprende a diferenciarlos

El éxito de un proceso de entendimiento de consumidor radica en obtener el insight clave que sea inspiración para generar múltiples ideas creativas, acciones comunicacionales, activación en tienda, promociones, entre otras. Lo importante es lograr diferenciar qué son insights y qué no lo son. Con esta guía podrás entender la diferencia.

Carina Sfeir 

¿Qué es un insight?

La palabra insight se ocupa indistintamente para describir tanto un hábito del consumidor, como un gran descubrimiento, no obvio, que lleva a la acción o reacción emocional, debido a que se establece una conexión entre el consumidor y la marca.

Un insight debe cumplir con ser una verdad del consumidor, explicar el por qué y generar tensión.

  1. Yo quiero, yo hago, yo creo
  2. Porque
  3. Pero

Un ejemplo:

Yo quiero tener mi cabello sin canas porque creo que me veo mas joven, pero los tintes tienen mucho químico y me lo dañan”.

¿Por qué este SÍ es un insight?

  • Comunica la presencia de ingredientes naturales y salud en las tinturas
  • permite mostrar evidencia científica del ingrediente (lo que es llamado RTB- reason to believe) que derribe la tensión que genera.
  • Es relevante al target, diferenciado y accionable.

Como cumple con estas tres características, será la base para innumerables acciones de negocios y se puede rentabilizar por años.

En el momento de hacer investigación, el foco debe ser buscar aquel insight que genere esa tensión y permita accionar.

¿Cuánto dura un insight?

Un mismo insight puede ser explotado en diversas campañas creativas. Mientras no haya un cambio conductual relevante, producto de agentes externos (por ejemplo, cambio de hábitos producto del COVID19,) el insight sigue siendo válido para el target.

¿Qué NO es un insight?

  • Descripción de hábitos de los consumidores “voy al supermercado todas las semanas”.
  • Hechos obvios “me gusta sentirme linda”.
  • Lista de datos “mujer GSE C1 de 45 años”.

Estos datos son muy relevantes, significan un aporte a la investigación, -ya que ayudan a perfilar al target para poder llegar a ellos, pero NO son insights porque no son descubrimientos que lleven a acción o a comunicación exitosas.

Conversemos sobre tus insights y como maximizarlos.

 

 

Cinco pasos para evaluar un insight

Una vez que crees haber descubierto un insight, es necesario usar un filtro de 5 pasos para comprobar que está bien formulado.

Paso 1: ¿es verdadero?

Evaluamos sobre la base de los datos y verdades del consumidor y debe cumplir con ser verdadero en todos los casos, es decir, si aplica para todo el segmento estudiado.

Paso 2: ¿es tácito?

Tácito significa que no expresa directamente, pero se subentiende del contexto. Aunque los consumidores del segmento no digan sus dolores y necesidades, se da por entendido en acciones y hábitos como algo habitual. Si se analizan las expresiones, conductas de compra y se observan sus reacciones, se puede inferir.

Paso 3: debe tocar alguna emoción del consumidor.

Debe apelar a sentimientos y tensiones que movilicen al consumidor de ese segmento. No debe referirse sólo a hábitos de consumo, sino a dolores, expectativas que toquen el corazón del grupo objetivo y que gatillen emociones.

Paso 4: debe generar tensión.

Esa necesidad oculta debe movilizar sensaciones y sentimientos que impliquen que hoy no está cubierta por alguna razón. Debe dejar en evidencia que hay algo que aun no tienen satisfecho y necesitan algún servicio o producto que les facilite la vida y les resuelva ese vacío.

Paso 5: ¡debe generar acción!

Al leer este insight es relevante que surjan ideas sobre como activarlo, ideas de campañas comunicacionales, gráfica, activaciones BTL (Below the Line, es decir, no masivo), entre otros. Un equipo de marketing, publicidad o de medios al leer un insight que cumpla con estas características debe ser capaz de desplegar la imaginación y crear muchas ideas para que la propuesta de valor ofrecida resuelva la tensión.

¿Qué pasa si un insight no cumple con los 5 pasos?

No lo desechamos. Comenzamos a trabajar y a iterar sobre la base de lo aprendido de los consumidores para buscar la tensión o el por qué detrás de él.

Si te interesa saber si los insight de tu negocio cumplen con estos requisitos, contáctame.

Carina
Julio 2020

¿Qué es un insight?

El insight lo tomamos prestado de 
la psicología. Su traducción está cerca de “visión interna” y de “percepción”.

Mediante un insight la verdad se revela, los mensajes se comprenden y las personas se conectan. Magia.

¿Qué lleva adjunto un mensaje que es capaz de enlazar a miles de desconocidos? Y ojo que “desconocido” aquí y hoy suena a desconfianza. O por lo menos a prejuicio así que más valor aún si la historia que transmites convoca más que los letreros más caros de la temporada.

Le dicen sabiduría instintiva y se refiere al darse cuenta de que todos somos lo mismo. Que somos un todo. Como esos cardúmenes, nadando en coreografía y cambiando de dirección sin cuestionamiento apenas perciben que los demás están en lo mismo… Porque confían. Porque sin ponerse de acuerdo saben que juegan para el mismo equipo. Porque está en su software.

Y en el nuestro. Para nosotros el insight es eso: Recordarle al que está nadando a tu lado que puede seguirte porque eres lo mismo. Que buscas lo mismo. Que puede sentirse protegido. Que van en la misma dirección.

Al buscar insights se quiere encontrar la hebra del tejido social que une marca y consumidor, necesidad y proveedor. Y lograr la germinación.

Te conectamos con ellos porque -como conocemos tu lenguaje- navegamos en el suyo, en lo que sienten, piensan, hablan, callan, necesitan, quieren — Le sacamos el ripio a la distancia que nos separa y dejamos el camino llano para la comunicación.

Tienes una marca, un producto y una necesidad: Hagamos que formen parte de su camino, de sus decisiones, que sepan que tu producto es la mejor decisión y que la compra lo confirme

 

Conversemos…

 

Carina Sfeir
Enero 2020