El éxito de un proceso de entendimiento de consumidor radica en obtener el insight clave que sea inspiración para generar múltiples ideas creativas, acciones comunicacionales, activación en tienda, promociones, entre otras. Lo importante es lograr diferenciar qué son insights y qué no lo son. Con esta guía podrás entender la diferencia.

Carina Sfeir 

¿Qué es un insight?

La palabra insight se ocupa indistintamente para describir tanto un hábito del consumidor, como un gran descubrimiento, no obvio, que lleva a la acción o reacción emocional, debido a que se establece una conexión entre el consumidor y la marca.

Un insight debe cumplir con ser una verdad del consumidor, explicar el por qué y generar tensión.

1. Yo quiero, yo hago, yo creo
2. Porque
3. Pero

Un ejemplo:

“Yo quiero tener mi cabello sin canas porque creo que me veo mas joven, pero los tintes tienen mucho químico y me lo dañan”.

¿Por qué este SÍ es un insight?

• Comunica la presencia de ingredientes naturales y salud en las tinturas
• permite mostrar evidencia científica del ingrediente (lo que es llamado RTB- reason to believe) que derribe la tensión que genera.
• Es relevante al target, diferenciado y accionable.

Como cumple con estas tres características, será la base para innumerables acciones de negocios y se puede rentabilizar por años.

En el momento de hacer investigación, el foco debe ser buscar aquel insight que genere esa tensión y permita accionar.

¿Cuánto dura un insight?

Un mismo insight puede ser explotado en diversas campañas creativas. Mientras no haya un cambio conductual relevante, producto de agentes externos (por ejemplo, cambio de hábitos producto del COVID19,) el insight sigue siendo válido para el target.

¿Qué NO es un insight?

• Descripción de hábitos de los consumidores “voy al supermercado todas las semanas”.
• Hechos obvios “me gusta sentirme linda”.
• Lista de datos “mujer GSE C1 de 45 años”.

Estos datos son muy relevantes, significan un aporte a la investigación, -ya que ayudan a perfilar al target para poder llegar a ellos, pero NO son insights porque no son descubrimientos que lleven a acción o a comunicación exitosas.

Conversemos sobre tus insights y como maximizarlos.

 

 

Una vez que crees haber descubierto un insight, es necesario usar un filtro de 5 pasos para comprobar que está bien formulado.

Paso 1: ¿es verdadero?

Evaluamos sobre la base de los datos y verdades del consumidor y debe cumplir con ser verdadero en todos los casos, es decir, si aplica para todo el segmento estudiado.

Paso 2: ¿es tácito?

Tácito significa que no expresa directamente, pero se subentiende del contexto. Aunque los consumidores del segmento no digan sus dolores y necesidades, se da por entendido en acciones y hábitos como algo habitual. Si se analizan las expresiones, conductas de compra y se observan sus reacciones, se puede inferir.

Paso 3: debe tocar alguna emoción del consumidor.

Debe apelar a sentimientos y tensiones que movilicen al consumidor de ese segmento. No debe referirse sólo a hábitos de consumo, sino a dolores, expectativas que toquen el corazón del grupo objetivo y que gatillen emociones.

Paso 4: debe generar tensión.

Esa necesidad oculta debe movilizar sensaciones y sentimientos que impliquen que hoy no está cubierta por alguna razón. Debe dejar en evidencia que hay algo que aun no tienen satisfecho y necesitan algún servicio o producto que les facilite la vida y les resuelva ese vacío.

Paso 5: ¡debe generar acción!

Al leer este insight es relevante que surjan ideas sobre como activarlo, ideas de campañas comunicacionales, gráfica, activaciones BTL (Below the Line, es decir, no masivo), entre otros. Un equipo de marketing, publicidad o de medios al leer un insight que cumpla con estas características debe ser capaz de desplegar la imaginación y crear muchas ideas para que la propuesta de valor ofrecida resuelva la tensión.

¿Qué pasa si un insight no cumple con los 5 pasos?

No lo desechamos. Comenzamos a trabajar y a iterar sobre la base de lo aprendido de los consumidores para buscar la tensión o el por qué detrás de él.

Si te interesa saber si los insight de tu negocio cumplen con estos requisitos, contáctame.

Carina
Julio 2020